Традиционная печать персонализированной продукции

Существуют технологии, которые сегодня в состоянии выполнять печать персонализированной продукции в совокупности с традиционным офсетным способом. Два самых ярких примера этому - струйная печать и брошюровка Selectronic (tm). Многие из нас видели персонализацию с помощью струйной печати. Она может заставить нас остановиться. Листая один из журналов, Вы вдруг замечаете нечто, что бросается в глаза -Ваше имя, напечатанное в журнале и объявление, гласящее: «Джон Доу, этот товар для Вас!».
Брошюровка Selectronic (tm) - менее очевидна. Крупная автомобильная компания может купить страницу в популярном журнале и поместить объявление об автомобиле с откидным верхом для версии, распространяемой во Флориде, и о небольшом спортивном автомобиле для версии, предназначенной для штата Денвер, на основе информации о демографических характеристиках.
Несмотря на то, что и струйная печать, и брошюровка Selectronic (tm) вполне доступны, лишь малая часть рекламодателей использует их. Впервые технология персонализации с помощью струйной печати была продемонстрирована на публике в ходе выставки Print 91 в Чикаго. Переплетно-брошюровочная технология Selectronic (tm) существует много лет. Самые ранние сообщения о ней относятся к началу 1980-х гг., когда компания Donnelly применила эту технологию. Сегодня и другие полиграфические компании, такие как World Color Press, Quad/Graphics и Perry Printing имеют такие возможности.
Если маркетинг баз данных и персонализация приобретают все большую важность, трудно понять, почему применение струйной печати и брошюровки Selectronic (tm) не растет так же быстро. Согласно данным журнала Folio (1 ноября 1993), существуют две причины, тормозящие рост использования Selectronic (tm).
Одна проблема брошюровки Selectronic (tm) на основе баз данных заключается в том, что с использованием большей части оборудования данная технология замедляет весь процесс в целом. Например, если Вы хотите, чтобы при брошюровке определенные страницы были вставлены в один журнал и убраны из другого, Ваша программа выполнения заказа должна содержать множество сложных инструкций, которые снижают производительность оборудования.
Кроме того, предприятия, выполняющие заказ, не могут производить загрузку данных, необходимых для персонализации, и, следовательно, не могут самостоятельно произвести сложное сегментирование. Хотя маркетинговые базы данных имеют эту возможность, они не обновляются достаточно часто, чтобы создавать еженедельные или ежемесячные ленты. Даже если это делается, зачастую происходит определенная задержка по времени между передачей базы данных и файлом выполнения заказа.
Впрочем, наиболее важным фактором, препятствующим широкому распространению технологии Selectronic (tm) , является боязнь, что эта технология увеличит производственные расходы. Для тех, кто не сомневается в цене, дополнительной проблемой будет убедить рекламодателя платить больше. Издатели должны решить, будут ли эти дополнительные расходы компенсированы увеличением оборотов рекламы и/или тиражей.
В большинстве своем, организации, осуществляющие маркетинг баз данных и издатели не имеют у себя брошюровочного оборудования по технологии Selectronic (tm). Однако, издатели уделяют больше внимания данной технологии, поскольку существует определенный спрос у рекламодателей и возможность повышения эффективности рекламных кампаний.

Используя печать по требованию, цифровую многокрасочную печать и маркетинг баз данных, предприятия розничной торговли могут посылать потребителям персонализированные рекламные объявления о товарах или категориях товаров, которые они продают. Вместо того, чтобы получить вкладыш к воскресной газете, в котором 90% объявлений не представляют для Вас никакого интереса, Вы получите вкладыш, в котором 90% информации о товарах или категориях, интересующих Вас. Некоторым образом, это конец настоящей «макулатурной почты». Объявления о продаже газонокосилок попадут только к домовладельцам, а реклама пеленок -только к молодым родителям.
Использование печати по требованию или цифровой многокрасочной печати позволяет торгующим организациям лучше позиционировать свои товары. Наконец, можно привести такой аргумент: возможность персонализации печати, вероятно, единственный путь для печати оставаться конкурентоспособной по отношению к возникающим новым технологиям средств информации. Тем не менее, помните, что большая часть печати зависит от рекламы. Без рекламы газеты и журналы не смогли бы существовать. Поскольку рекламодатели имеют выбор, на что потратить свои доллары, они предпочитают тратить их на рекламу для фокусированных или узких рынков. Когда в наличии имеется 500 телевизионных каналов, предприятия розничной торговли имеют возможность сфокусировать свои рекламные доллары на конкретной аудитории больше, чем они смогли бы сделать это сегодня при помощи печатной рекламы.
Тем не менее, печать по требованию, цифровая многокрасочная печать и маркетинг баз данных позволят печати быть более жизнеспособным методом персонализации и распространения рекламы и сделать печатную индустрию конкурентоспособной в жестких условиях сегодняшнего рынка.

Количество покупок, сделанных благодаря маркетингу баз данных, очень мало в сравнении с количеством денег, вложенных в розничную торговлю вообще. Согласно данным журнала Fortune (18 апреля 1994), американцы потратили в 1993 году приблизительно $60 млрд. с помощью каталогов, телевизионных магазинов и других возможностей прямого маркетинга. Впрочем, это всего лишь 2,8% от общих расходов за год в размере $2,1 трлн. В эту цифру входят покупки, сделанные в супермаркетах, гипермаркетах, у дилеров автомобильных компаний, в универмагах, складах-магазинах, бутиках и других местах.

Специалисты в области маркетинга и торговли отмечают, что в 2000 году количество денег, потраченных с помощью традиционных каналов розничной торговли, осталось неизменным. Используя новые технологии, особенно возможности персонализации с помощью цифровых печатных машин, доля маркетинга баз данных должна вырасти в ближайшее время до 15% от всех продаж. Годовой оборот в объеме более $300 млрд. может сделать маркетинг баз данных одной из крупнейших в мире отраслей индустрии.

Подобно другим отраслям информационной индустрии, издательство и печатная промышленность переживают эпоху кардинальных перемен. Возникновение новых технологий, таких как настольные компьютеры и выводные устройства на базе PostScript в сочетании с растущими изменениями в печатном производстве, а также проблемы экологии вносят свой вклад в трудный переходный период.
Заказчики печати инвестировали большое количество средств в настольные издательские системы, чтобы посылать электронные файлы своим полиграфическим компаниям. Коммерческие типографии последние несколько лет затратили средства на проведение реструктуризации своего бизнеса с тем, чтобы в конечном счете удовлетворять изменившимся потребностям своих клиентов. Сегодня полиграфисты получают более 50% всех заказов на печать в электронном виде.
Другие движущие силы, такие как расходы на бумагу, почтовую рассылку, компьютерные компакт-диски и всеобщее увлечение интернет заставили заказчиков печати изучать альтернативные возможности ее производства и распространения. В настоящее время мишенью критики служат методы подготовки, изготовления и распространения традиционной печатной продукции.
Под традиционной печатной продукцией подразумевается продукция, при изготовлении которой используются формные пластины, пленки, допечатная подготовка, печать, отделка, складское хранение и наземная транспортировка. В противоположность ей, нетрадиционная или альтернативная продукция - это та, которая не требует формных пластин, пленок, больших тиражей, складского хранения и наземной транспортировки. К ней относятся CD-ROM, онлайн-продукция, а также материалы, созданные при помощи печати по требованию, цифровой и персонализированной печати.
Новые силы вступили в конкурентную борьбу с традиционной печатью. Это услуги в интернете, издательство на CD-ROM, интерактивное телевидение, имеющие преимущества в качестве альтернативной продукции или средств информации. Определив преимущества и недостатки продукции традиционной печати и альтернативной продукции, мы можем подсчитать, насколько печать конкурентоспособна в условиях нового мирового информационного порядка.
Оценивая преимущества различных средств информации, мы должны выделить интерактивные возможности, привлекательность для рекламодателей, преимущества поиска, стоимость производства, целевую эффективность и способ доставки - все основные аспекты, влияющие на принятие решения, какому средству информации отдать предпочтение.